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2011年8月 5日 (金)

MCEI大阪支部 2011年8月度 定例会 に参加してきました

8/4(木)に開催された、MCEI大阪の定例会に参加してきました。
http://www.mcei-osk.gr.jp/article/14064873.html
(MCEI大阪・澤田理事長の8月度定例会レポートです)

今月度は、『午後の紅茶エスプレッソティーのマーケティング戦略について』のテーマでキリンビバレッジ株式会社の西村努氏の講演です。

以下、講演に関する私のメモです。

◆午後の紅茶ブランドの変遷
・キリンビバレッジ株式会社の経営理念=「新しい飲料文化の創造」
・1986年:ペットボトル(1.5L)で初の紅茶:新製法により濁りを解消し透明なペットボトルで商品化が可能に→日本に根付いていなかった紅茶を飲む習慣を作るのが狙い
・1997年:500mLペットボトル発売:モバイル性up→アウトドアで紅茶を飲用する文化を作るのが狙い
⇒紅茶飲料のトップブランドに
◆午後の紅茶ブランドの2010年マーケティング戦略
・紅茶カテゴリー飲料の推移:1~1.5億箱/年、飲用率は高いが飲用本数が少ない→飲用本数をいかに高めていくかが課題
・紅茶の美味しさを広げよう→缶コーヒー代わりに飲む紅茶
・「缶コーヒーの不満:甘すぎる、後味が悪い、口が臭くなる」「ミルクティーの飲用シーン:デザートを食べながら等のオフタイム飲用が中心」→缶コーヒーが中心となっている「ショートブレイク飲用」の新しい選択肢として紅茶を提案
⇒午後の紅茶エスプレッソティー
・コンセプト:仕事の合間のショートブレイクに「エスプレッソ」で淹れた濃厚紅茶で贅沢ブレイク
・「高温・高圧」「カテキン総量up」→より紅茶感、キレの良い香味
・コミュニケーション展開(導入時):キャッチフレーズ「これからはエスプレッソと言えば紅茶です」
◆午後の紅茶エスプレッソティーの発売後の反響
・2010年:417万箱→ストレートティー500mLに次ぐ主力商品に
・好調要因:「『エスプレッソ』と『紅茶』の組み合わせ」「パッケージ」「味」「缶コーヒー(190g缶)棚に陳列」
・成果:紅茶の飲用シーンを拡大し、「紅茶でショートブレイク」という新たな飲用スタイルを確立
・受容構造:「缶コーヒー:鼓舞(さあ頑張るぞ)」⇔「エスプレッソティー:報酬(ちょっと贅沢な気分)」→「缶コーヒー:朝」⇔「エスプレッソティー:夕方」
◆午後の紅茶エスプレッソティーの2011年マーケティング戦略
・ショートブレイクシーンにおける紅茶の魅力を拡大、市場定着に向けたユーザー基盤の拡大
⇒三品体制(エスプレッソティー(リニューアル)+ブラック無糖+アイスラテ)
キャッチフレーズ:Smart Break!(エスプレッソティーならではの新しいショートブレイクのあり方、スタイリッシュ・洗練されたブレイク飲料)
⇒「紅茶=スタイリッシュ」⇔「コーヒー=オヤジ臭い、汗臭い」

講師の西村努氏(右)と澤田理事長(左)

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懇親会の様子

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